Santa Claus y la Coca-Cola

 

Notas al margen  -  Alberto Sala Mestres

15 de diciembre de 2021

Hace décadas, en mis primeros viajes a los Estados Unidos, me sorprendió el arraigo que entre los adultos y niños del país tenía la Coca-Cola.  

Su historia es muy curiosa.  La Coca-Cola surge oficialmente de forma modesta el 8 de mayo de 1886 en una farmacia ubicada en una pequeña localidad de Atlanta (Georgia), por iniciativa de John Pemberton (1831-1888).  En aquella época los farmacéuticos elaboraban preparados propios para combatir molestias o enfermedades leves sin receta ni control.  El farmacéutico Pemberton dedicó muchas horas mezclando ingredientes para crear un jarabe para paliar los problemas digestivos y que además aportara una cierta cantidad de energía. En esos años, el sector industrial progresaba vertiginosamente y los trabajadores con largas jornadas de trabajo demandaban en las farmacias productos estimulantes.

Varias personas del entorno de Pemberton probaron la nueva bebida, de la que nunca se supo si era eficaz para el fin propuesto y coincidieron en que su sabor era agradable y refrescante, ya que se le había añadido en pruebas sucesivas dióxido de carbono a la receta original a base de planta de coca y nuez de cola.  Georgia fue el primer Estado en adoptar la Ley Seca en los Estados Unidos, prohibiendo el consumo de bebidas alcohólicas durante un periodo previo experimental en los años 1886 y 1887, una circunstancia que contribuyó a promocionar la nueva bebida que no contenía alcohol.

En los primeros meses la clientela estaba reducida a las personas que conocían el lugar y la Coca-Cola que con inusitada rapidez se fue comercializando en diversos envases de vidrio genérico, que años después se sustituyeron por una innovadora botella por iniciativa del publicista Asa G. Candler quien, en 1915, convocó un concurso entre los fabricantes de envases de vidrio con el imperativo de que su diseño fuera tan característico que los clientes pudieran reconocer la botella con los ojos cerrados.

La empresa Root Glass Company fue la ganadora del concurso y su dueño, el sueco Alexander Samuelson, patentó el diseño a su nombre ese mismo año. La innovadora botella se denominaba Contour y estaba inspirada en las formas de la vaina de cacao: ovalada y con unos surcos característicos.  El logo de Coca-Cola (1),  creado en 1886 junto al lanzamiento de la bebida por Frank M. Robinson, contable de la empresa de Pemberton y que se encuentra vigente en la actualidad, estaba integrado en la misma botella con un relieve en el vidrio que permitía sostenerla firmemente con una mano.

A principios de la década de 1920 la empresa fue pionera en reciclar sus botellas de vidrio. Cobraban un depósito de dos centavos de dólar por cada una (casi el 40 por ciento del valor total) en el momento de la compra, que se reembolsaba si no se adquiría una nueva pero que funcionaba a modo de trueque si se repetía la adquisición. El sistema llegó a recuperar casi un 98 por ciento de las botellas que se reutilizaban después entre 40 y 50 veces.

Una acertada idea para fidelizar a la clientela fue la de mantener el mismo precio de venta al consumidor, que se fijó en 5 centavos de dólar durante décadas. El hecho de que la botella de Coca-Cola pudiera adquirirse con una única moneda facilitó que pudiera venderse en los dispositivos frigoríficos de la marca que funcionaban con monedas (vending machines) y que se popularizaron en todo el país a partir de 1937. Con su característico color rojo patentado, en contraste con el blanco de la marca que facilitaba la identificación, los armarios frigoríficos con botellas podían encontrarse a pie de calle, gasolineras en las carreteras y en muchos establecimientos, empresas, colegios y universidades; también era frecuente verlos en determinados países de América Latina.

La primera botella de plástico (PET) de Coca-Cola con su diseño habitual se presentó en 1978, ampliándose la oferta con diferentes cantidades de líquido para satisfacer la demanda de los consumidores. La primera lata de bebida comercial en venderse dentro de una lata a presión era de la Cervecería Krueger (New Jersey, USA) en 1935, pero no fue hasta 1959 cuando Coca-Cola decidió poner en el mercado su primera lata de aluminio que incorporaba el sistema easy-tap con una anilla que cortaba una zona de la tapa superior. El mayor éxito del producto en los Estados Unidos se alcanzó con sucesivas campañas publicitarias, asociando el producto con la figura de Santa Claus o Papá Noel que se iniciaron en 1920 (ver imagen supra) y que continúan con algunas variantes en la actualidad.

La Coca-Cola llegó a España en 1953 y entre los sucesivos Presidentes de la empresa internacional con sede en Atlanta figura un cubano de origen vasco, Roberto Goizueta (1931-1997), que la dirigió durante dieciséis años (1981-1997).  Según datos de la embotelladora, en España se ofrecen actualmente once formatos de diferentes tamaños para la marca Coca-Cola entre ellos el lanzado en 2015 inspirado en la legendaria botella Contour de 1916, que con una capacidad de 237 ml tiene una distribución limitada a la hostelería.   

A menor escala pero con un resultado publicitario similar tenemos la gaseosa La Casera en España, cuya exitosa campaña de implementación en los bares y restaurantes fue una genial idea de Carlos Paniagua Gallart, mi compañero del Colegio Mayor Pío XII, en Madrid. Paniagua, que disfruta de una merecida jubilación en Santander, fue un pionero en el tema de las relaciones públicas y constituye un referente cuando se cita la historia del marketing en España. Es un hecho cierto que los españoles al pedir una gaseosa solemos decir La Casera y ello gracias a una masiva campaña de difusión ideada por Carlos en la década de 1970, con la que paulatinamente se mimetizó en la mente de los consumidores la marca comercial con su contenido.

Aprovechando ahora este espacio, quiero desear una Feliz Navidad 2021 y un saludable 2022 a todos los lectores del blog, con o sin Coca-Cola y La Casera.

(1) La característica más notable de logo es el estilo utilizado para que las letras “ces” se enlacen, en particular como la “C” de Cola se entrelaza sinuosamente con la “ele” posterior. También es un hallazgo su ritmo visual al diseñar la palabra “Coca” más estilizada que “Cola”, con el detalle añadido de la inclinación en cursiva de sus letras.

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